与同行朋友聊微信营销，说起关于线下餐饮该如何运营微信公号，朋友认为，现在餐饮在微信运营公号应该根据自己情况，用服务号走走功能路线，比如让客人查查菜单，订个外卖啥的。而我则认为餐饮的微信其实可以做的很简单，只要找各种名目发限时优惠券就可以。各执己见，争执不下，怒而写稿一篇，谈谈为何连锁餐饮应该运营微信公号，并相对容易产生实效。
　　很多公司都给微信砸了钱，但真的产生效果的没听说有几个。刚出来被吹得漫天飞雪，做得花里胡哨的那些，现在好像也不过尔尔。从运营圈交流的信息来看，最常被用户注意到的微信公号，除了媒体、自媒体、类媒体，几乎全都是品牌餐饮，而且干的都是发优惠券的事，比如肯德基就有个专门发优惠券的微信公号叫“肯德基优惠券”。空谈无意，我用最近吉野家的例子来说明下。
　　吉野家从9月份开始为了推新品，先后做了两个微信主导的营销的活动，一个叫"凭我脸吃"，一个叫“疯狂帅锅”。“凭我脸吃”需要微信用户通过公号上传一张照片，之后能自动生成一个带照片的专属优惠券，然后就可以进店消费时打折。“疯狂帅锅”是一个类似接金币的flash小游戏，完成游戏就能获得优惠券。要说这两个活动最大的特点，就是“简单”二字。第一个活动中，不管你上传的是四十五度自拍还是花鸟虫鱼，都不影响你的优惠券使用。第二个活动的小游戏，想输比想赢都难。
　　没错，这个案例本质其实就是直接发个优惠券！有时候事情就是这样的，看似很简单的策划却产生了很大的效果。吉野家这个case也是，我从他们的操盘方赞意互动那里了解的情况是，效果相当不错。很多连锁餐饮的微信活动，都是折扣、优惠券、送礼等，只是冠上了不同的噱头。比如拉面玩家曾做过关注微信公号送食用油，一样是简单粗暴，行之有效。为什么？很大的一个原因是连锁餐饮有微信营销的“地利”。
　　“即兴消费”是快餐的特殊消费特征
　　要首先得说“即兴消费”这个快餐消费的特殊之处。快餐消费的特征：① 频发：所有人每天都有多次饮食需求。②多选：为了满足饮食需求，每个人有多个可选项，并且在选项集合中不停变换。③短决策：一个很简单的念头就足以决定结果。三者共同作用下，使得快餐品牌与消费者匹配速度极快，很多消费就是站在瞬间突然决定的，所以微信在其中能起到的桥梁作用更为明显。高频次的需求使得任何一条微信都可以在需求爆发点匹配到大量消费者；多变的选择同样提供了需求匹配空间；而任何微信消息都可能立刻直接变为消费者的消费决策。对于一个正打算吃一餐的人来说，当打开微信看到一条连锁餐饮的公号消息，甚至不看内容都会产生要不要去吃的考虑。
　　优惠对快餐的影响非常直接
　　“即兴消费”也使得快餐成为一个依靠优惠促销来提高消费频度的行业。无论个人小店还是国际连锁的KFC，走东方美食路线的吉野家还是西式的麦当劳，只要想增加来客或提高翻台率，基本思路就是靠优惠，形式可能不同，本质是一样的。优惠这种方式对于简单的饮食需求来说，无疑是最有效也能最快帮助消费者做出决策的。餐饮行业比拼的并不是优惠的力度，而是优惠的到达速度和到达率。这也就是为什么餐饮会有从线下的纸质传单、维络城（优惠券机）到线上的大众点评、团购等，种类最丰富的打折手法。维络城其实完全是解决“即兴消费”的机器，很多客人都是在地铁口路过维络城终端机的时候，看到优惠券，因而决定吃什么的。而微信公号同样可以触发这种“即兴消费”，而且是用更直接、可控、低成本的方式。
　　连锁餐饮在听众获取上有天然优势
　　另一个基本原因，也是连锁餐饮的天然优势。其公号的二维码基本都是在店内布设，通过店内引导push消费者关注微信公号。这种二维码的推广有4个核心优势：① 成本低：消费者在到店后直接转化为公号听众，额外成本低。②听众质量高：大部分听众都是已经消费过的直接消费者，适合做2次营销。③ 曝光时间长：餐饮相对零售行业，二维码不管是曝光次数还是曝光时间都要长的多，听众转化能力更强。④布设广泛：遍布商圈、品牌统一运营的连锁餐饮相对独立餐饮的公号更容易让人接受，好比是连锁店的会员卡比较好卖一样。因为微信天性就不是一个能轻松获取新用户的平台，所以多是以2次营销为主。也正是因为连锁餐饮在听众获取上有优势，才使他们的微信营销成功率比其他行业高。
　　回头看吉野家的情况，微信公号的折扣促进店内营业，店内营业的二维码促进微信公号发展，两相结合已经构筑了一个可行结构。所以，做两个限时优惠活动，既不复杂，又能抓住眼球，实打实的大巧若拙。连锁餐饮用微信+优惠的营销方式，几乎是最无脑又有效的方式，只要要注意保持简单一般不会做砸。而很多零售品牌做不好，究其原因是完全不具备“地利”，必然只能白忙一场。